Sí, el marketing va evolucionando, cambiando, y tenemos 5 razones para mostrarte el porqué.
“Desde que Neil Borden acuñó el infame término «marketingmix» en la década de 1950 y Jerome McCarthy introdujo las cuatro P´s en la década de 1960, los conceptos de marketing han sufrido transformaciones significativas al tiempo que se adaptan al entorno cambiante”.
-P. KOTLER, Marketing 3.0
Prácticamente han pasado casi 70 años, y todavía hemos estado usando técnicas, metodologías, herramientas de hace décadas; pero está bien, si nos sirven aún, está bien, pero honestamente creo que para entornos digitales u Online, la cosa cambia, no solo porque ya no nos funcionan bien en estos entornos, sino que la misma tecnología nos exige cambios, y no solo la tecnología, también las personas.
El marketing va evolucionando. Las razones:
1. Las personas están cada vez más empoderadas.
Si bien las personas todavía no terminan de comprender cómo es que funciona INTERNET, se podría decir que aun así tienen independencia, poder de decisión y claro los recursos y herramientas al alcance para poder hacer una búsqueda sobre aquello que lo aqueja, una necesidad, lo que los marketeros llamamos “Pain points”.
Se estima que un 55 a 60% de las personas investigan en internet o hace una búsqueda antes de realizar la compra, según datos del estudio de DELOITTE 2015.
Características del consumidor. Deloitte, 2015
Lo que nos lleva a la segunda razón…
2. La forma de comprar del consumidor ha cambiado con Internet.
En este punto debemos tocar un concepto muy importante para los departamentos de marketing y ventas: El proceso de compra del consumidor.
Está relacionado al acrónimo AIDA (del inglés Awareness, Investigation, Decision, Action), que son las fases en el proceso que sigue cualquier persona al realizar una compra (al menos si es por primera vez), y se preguntarán ¿por qué ha cambiado?
Antes de internet, teníamos que ir a buscar una tienda, concesionaria, etc. Para tener algo de información referente a un producto/servicio, y lo que recibíamos eran más bien discursos de ventas, del vendedor, o encargado; suponiendo, ellos, claro; que estábamos listos para hacer una compra, o, nos bombardeaban con mucha información que era difícil de retener, al final solo salíamos del local para seguir buscando información, pero ahora de su competencia para hacer una comparación, o al menos recibir algo de información mucho más específica y relevante.
Proceso A.I.D.A.
Las personas (en el proceso o embudo AIDA) al darse cuenta que tienen una necesidad (Pain Point), pasan a buscar información por cuenta propia, como lo mencionamos en el anterior punto, pero ahora las personas tienen esa tendencia a buscarlo todo en Internet, información sobre un producto/servicio, imágenes, fotos del producto, recomendaciones, opiniones en foros, blogs, redes sociales, etc. Y lo hacen a su ritmo y con los detalles que ellos apetecen.
Si revisamos nuevamente el estudio Deloitte 2015, veremos como resultado de todo lo anterior, tenemos que el 75% de los consumidores considera que la búsqueda en Internet hace que su compra sea más inteligente y precisa.
En otras palabras ahora los consumidores pueden llegar a saber más que tú, de tu producto/servicio u otros similares.
3. Orientación hacia el cliente, las personas, los consumidores…
Con la llegada de Internet, las Redes Sociales, El Social Media, etc. La forma de comunicarnos con nuestro segmento objetivo dejó de ser unidireccional, de hecho ni siquiera bidireccional, más bien se la considera una INTERACCIÓN de todas esas personas en esos canales.
Interacción en estos canales (que muchas agencias de publicidad y empresas los consideran como público cautivo, algo nada más equivocado) no quiere decir que lo vayas a bombardear con anuncios publicitarios o con contenido de tipo publicitario y con mensajes unidireccionales (tradicionales).
Si definimos a la interacción, es una acción recíproca entre dos o más objetos, sustancias, PERSONAS o agentes. Lo que implica que la comunicación no es unidireccional como suele ser con la pauta publicitaria.
Kotler nos muestra en la siguiente imagen cómo es que ha evolucionado el Marketing, sin embargo esto no para ahí… continúa.
La interacción en RRSS está más orientada a las personas, usuarios, prospectos, potenciales clientes, clientes (como prefieras), lo que quiere decir que debemos empezar a crear contenido que verdaderamente les interese, contenido de valor, relevante, original y por supuesto de calidad.
Pero para poder crear tal contenido (todo un desafío), es necesario conocer a nuestro cliente ideal, conocer un perfil con datos relevantes de un arquetipo de cliente ideal. Lo que solíamos llamar “nuestro Target”.
Conocemos dos técnicas orientadas al cliente para poder desarrollar el o los arquetipos, o perfiles de clientes ideales:
El Mapa de empatía y el Buyer Persona, y justamente éste último, es el que más utilizamos en Inbound marketing y que nos permite tener una visión mucho más completa del perfil o los perfiles de clientes ideales a los que queremos llegar de forma que podamos compartirles “el contenido ideal, en el momento preciso, y a la persona correcta”.
4. Tu producto y/o servicio no es el único, debemos considerar nuevas formas de posicionar la marca.
Tú mejor que nadie lo sabe, tienes una competencia, con un producto o servicio similar, ni que decir de productos o servicios sustitutos, muchos de ellos ya pueden estar actuando o tener una presencia online bastante avanzada.
Si bien muchas de las empresas basan su “marketing digital” simplemente en redes sociales, lo que significa una pequeñísima parte del “iceberg”, sus acciones son limitadas a publicidad (Una vez más, generalmente publicidad de tipo tradicional, con resultados muy pobres, para canales sociales o de redes sociales) en las plataformas de cada red social.
Desde un punto de vista más teórico, podemos mencionar a P. Kotler quien hace una representación más actual de posicionamiento e imagen de marca en su libro Marketing 3.0 “De los productos al consumidor…”, que podemos sintetizarla así:
Examinando de cerca el modelo 3i, verás el nuevo significado de marketing 3.0. El marketing en su culminación será una consonancia de tres conceptos: identidad, integridad e imagen.
El Marketing es definir claramente la identidad única y fortalecerla con auténtica integridad para construir una imagen fuerte.
El Marketing 3.0 también se refiere a Marketing incorporado en la misión, visión y valores corporativos. Mediante la definición de marketing de esta manera, deseamos elevar el estado de ella aún más lejos y en ser algo importante en el diseño del futuro estratégico de la compañía. El Marketing ya no debe ser considerada como sólo VENTAS y el uso de herramientas para generar demanda.
El marketing ahora debe ser considerado como la mayor esperanza de una empresa para restaurar la confianza del consumidor.
5. La tecnología en aspectos del marketing, la importancia de desarrollar nuestra propia base de datos (BBDD).
Las nuevas tecnologías modifican de manera importante la forma en la que los consumidores se relacionan con el mundo que los rodea, con lo que las marcas se encuentran en una búsqueda constante para redefinir sus estrategias de marketing, publicidad y claro, de comunicación.
Este punto en particular se relaciona con los tres primeros puntos de este blog post, refiriéndose directamente al rol de las personas en la transformación digital de una empresa.
La transformación digital no implica solamente tecnología, éste es el vehículo que puede conducir a las empresas a donde deben ir con el fin de comunicarse eficazmente con sus Buyer Personas ideales (tomando en cuenta que la transformación digital no solo es para las empresas de base tecnológica y que se trata de remodelar las empresas para que sean ágiles, innovadoras y centradas en el cliente).
Si se hace bien, la transformación digital acercará más a la empresa con su base de clientes existentes. Lo que nos lleva a tocar el punto sobre el desarrollo de nuestra propia base de datos.
Entrando en contexto específicamente sobre cómo la tecnología está siendo utilizada por marketing, entendiendo, desde un punto de vista, que está enfocada a la tecnología utilizada (Big Data, cloud, Internet de las cosas, movilidad, social business, al Marketing automation, etc.) En ese entendido, son dos términos los que nos interesa en el post: El Marketing Automation y la Base de Datos (BBDD).
· Marketing Automation.
Si bien la transformación digital no implica montar un CRM, o informatizar los procesos de la empresa, es necesario tocar éste apartado, ya que el marketing automatizado se refiere a una herramienta para lograr desarrollar y gestionar una base de datos para marketing y que además eventualmente nos permitirá crear 6 nuevos activos para la empresa y entre ellos una Base de Datos (BBDD).
6 Activos de empresa, Inbound Marketing
En este contexto, surge la necesidad de contar con herramientas de planificación de campañas de marketing, así como la tecnología óptima para poder gestionarlas correctamente. Esto incluye herramientas de lo más diverso, y que permiten llevar a cabo todas las acciones propias de una campaña de marketing digital, por ejemplo: envíos de emails, administración de páginas web, creación de listas segmentadas o herramientas que permiten unificar la gestión de todos los perfiles sociales, una vez más de Base de datos.
· Base de Datos (BBDD).
Una buena base de datos de Leads, clientes potenciales, clientes es la herramienta más potente de lo que muchas empresas piensan, y además se basa en información de los mismos prospectos, de sus acciones en ciertas plataformas, que ya está disponible por la propia gestión del negocio y que es gracias a que tenemos muy en claro a quienes nos queremos dirigir, y como mencionamos antes es gracias al desarrollo de los Buyer Personas.
Contar una base de datos propia, permite reducir la inversión en otras acciones de marketing menos segmentadas y eficaces. Tanto en medios tradicionales como online.
Un buen análisis de bases de datos de clientes permite detectar oportunidades de negocio al realizar microsegmentaciones de los clientes actuales. Si analizamos los datos de facturación (fecha, importe, y detalle de la compra por ejemplo) podremos sacar valiosas conclusiones para realizar nuevas promociones o desarrollar nuevos productos y/o servicios.
Para terminar, debemos mencionar que todo esto recién empieza, el Marketing, la tecnología, todo avanza, evolucionan, lo que indica que debemos mantenernos actualizados, sea cual fuese nuestra área o profesión, no solo por “facilitarnos nuestra existencia”, sino porque también debemos pensar en los demás, al ser más eficientes, como empresa, en todos nuestros procesos.
Seth Godin puede ilustrarte mejor en éste vídeo:
