El LTV y CAC, dos métricas a tomar en cuenta antes de invertir en clientes nuevos.

Hay un artículo de un periódico en su versión online (Compartiré el enlace al final de ésta pequeña introducción) que me animó a escribir sobre éstas dos métricas. NO fue realmente el artículo que me impresiono, fue la foto…

“Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido” -Henry Ford.

Para ponernos en contexto… Muchas veces el cliente, consumidor, las personas, no saben lo que quieren o lo que están buscando en un producto/servicio,  o al contrario, creen saber bien lo que quieren, pero muchas veces salen de contexto y simplemente no podemos darles lo que piden, o muchas otras (como es el caso) queremos darles de todo con tal de que se conviertan en nuestros clientes.

Me pregunte… ¿qué está haciendo el responsable de marketing de ésta empresa?

¿Realmente tenemos que invertir, invertir  y solo invertir en clientes nuevos o potenciales sin medida? ¿Hasta cuanto podemos invertir en estos nuevos o potenciales clientes?

Tratare de explicarles esto con éstas dos métricas que debemos YA! Empezar a manejar:

El Customer Lifetime Value o Valor Actualizado de un Cliente y el Customer Aquisition Cost o Costo de Adquisición de un cliente (LTV y CAC).

Este es el artículo y la foto:

Easy Taxi trae a la Llajta el espejo retrovisor que ayuda a pasajeros.

¿Es necesario “tanta cosa”, para un viaje en taxi, tus costos te lo permiten?

¿Por qué son importantes?

Como especialistas en marketing, trabajamos arduamente para lograr progresos a través del uso de infinidad de métricas. Sin embargo para muchas otras personas dentro de la empresa son pocas y muy específicas, más aún si se trata de costos, costos innecesarios o aumentar costos, sabiendo que tenemos un “techo”, el que no debemos rebasar.

EL CAC, Costo de Adquisición de un Cliente.

El coste de adquisición del cliente o CAC es un ratio usado para determinar el coste medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestro producto/servicio en un tiempo determinado, generalmente se mide en un mes.

El CAC representa cuánto está gastando la empresa por cada nuevo cliente adquirido. El objetivo es tener un CAC bajo. Un incremento del CAC significa que se está gastando más por cada cliente nuevo, lo que podría significar la existencia de un problema de eficiencia con las ventas o con las acciones de marketing.

Ej.

Porcentaje de Marketing en el CAC

El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el costo del equipo de marketing sobre el costo total de adquisición de clientes. El incremento en M%-CAC puede significar:

  1. El equipo de ventas puede no haber llegado a sus objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
  2. El equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.
  3. Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para poder dar mejores prospectos y así mejorar la productividad del equipo de ventas.

¿Cómo lo calculamos?

  • Costos de marketing = Gastos + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales correspondientes solo al departamento.
  • Gastos de Ventas y Marketing = Costo del programa y costo de publicidad + salarios + comisiones y bonificaciones + gastos generales del mes, trimestre o año.

El LTV, Valor Actualizado de un Cliente.

El Lifetime Value es el valor neto de los ingresos que nos genera un cliente durante el tiempo que es nuestro cliente.

Esta KPI debemos tomarla como un cálculo de previsión, porque a priori, no podemos saber durante cuánto tiempo un cliente será nuestro cliente, cuál será su frecuencia de comprarnos, ni cuánto gastará en cada una de esas compras, pero es muy necesario poder calcularlo.

¿Qué beneficios obtenemos?

Este KPI es importantísimo para un negocio ya que la probabilidad de vender a un cliente potencial suele ser de entre el 5% y el 20%, mientras que este porcentaje se eleva al 60-70% cuando se trata de vender a un cliente que ya ha comprado una vez.

  • Cambia la visión que se tiene del cliente, al verlo como un activo ya que toma en cuenta la duración de la relación comercial
  • Permite saber cuánto es el máximo que se puede invertir en el marketing o publicidad, por cliente.
  • El consumidor es visto como una inversión de capital, por lo que debe ser mantenida y cuidada.

¿Cómo lo calculamos?

Este cálculo lo haremos con un pequeño ejemplo para mejor comprensión:

LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

(Compra media de un cliente) x (Número de veces que se espera repetirá la compra) x (Duración promedio de la relación, en meses o años)

Por ejemplo, para determinar el LTV para el cliente de un gimnasio que paga unos 140 Bs. mensuales, por dos años se harían las siguientes operaciones:

(140 Bs.) x (12 meses) x (2 años) = 3360

Bs.3360 sería el valor de vida del cliente, durante esos dos años. Si se desea el resultado puede dividirse entre 2 para sacar el valor por año que, en este caso sería de 1640 Bs.

Otra forma de calcularlo puede ser:

Basarnos en los ingresos que el cliente te ofrece en un período, restarles el margen bruto, y luego dividir entre el porcentaje estimado de la tasa de cancelación, relativa a ese cliente. Por ejemplo, para un tipo de cliente que te paga Bs1680 al año, donde tu margen bruto sobre las ganancias es del 70% y se prevé que la tasa de cancelación para ese tipo de cliente es del 15% anual, el LTV es de Bs 3360.

La relación del LTV y el CAC.

Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente, comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde que comienza a ser nuestro cliente hasta cuando termina de serlo.

Su cálculo es sencillo, solo hay que dividir el LTV entre el CAC.

Cuanto más alto es la relación LTV y CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la empresa. Claro que hay que recordar que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que siempre estaremos invirtiendo en atraer nuevos clientes, hasta donde nuestros costos nos lo permitan.

Fernando Rivertt

CMO & Partner owner at «I'M» Inbound Marketing & Branded Content | Ing. Comercial | IMC. Inbound Marketing Consultant.

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