La Conversión, 5 claves que debes conocer en marketing digital.

He tenido la oportunidad de platicar con varias personas, sobre el proceso del Marketing digital, pero debo ser honesto; al especializarme en el Inbound Marketing, me baso principalmente en ésta metodología y sus cuatro fases, Atracción, Conversión, Cierre y Deleite.

Una de las preguntas que escucho recurrentemente es: ¿Una vez que hemos atraído visitas a nuestra página web, ya sea por acciones de redes sociales, por artículos en nuestro blog, otras acciones de tipo publicitarios, etc. Qué sigue…?

Déjenme decirle que todo depende; sí, principalmente de nuestro producto o nuestro servicio, si se trata de un modelo de negocio B2C, B2B, B2G, etc. Pero eso es lo interesante del Inbound Marketing, éste puede actuar en todas las fases del ciclo de compra de los usuarios, ya sea para los de B2C, B2B o B2G.

Lo que sigue después haber hecho un excelente trabajo en la fase de Atracción, lo que sigue es la CONVERSIÓN, y este post trata básicamente sobre ésta fase.

La Conversión es la clave del éxito.

Todo el tiempo lo veo; son las acciones de los Community managers, o de las propias agencias que gestionan las redes sociales de las empresas.

Pasa lo siguiente: Cuando una persona al interactuar con una publicación en alguna red social y porque le gusto lo que vio, lo que leyó, lo emocionó, hace click en el “me gusta”, usa un emoticón, etc. Las agencias y los CM´s la interpretan como si este usuario está listo para que reciba un “discurso” para venderle algo.

De hecho muchas veces, me paso que recibo correos (no autorizados)… de ofertas de productos de esas empresas, o llamadas al celular para hacerme una serie de preguntas a cerca de su producto o servicio (nada más molesto e intrusivo) y todo porque le hice click en “me gusta”.

Bueno entonces que hacer…? Yo, como mercadólogo, debo ver la forma de que las redes sociales sean útiles para mis objetivos o los que busca una empresa, que generalmente son prospectos a los que potencialmente puedo venderles mi producto/servicio

La CONVERSIÓN es una de las fases en el Inbound Marketing que es la clave del éxito y que puede solucionarnos y ayudarnos a… como su nombre dice, convertir a esos usuarios que visitan nuestro sitio web, Blog, y que interactúan en nuestras redes sociales.

TRAFFIC & CONVERSION SUMMIT GARY VAYNERCHUK KEYNOTE | SAN DIEGO 2016 (subtítulos en español disponible)

Las 5 claves del éxito.

1.     El Marketing de Permiso.

Seth Godin lo explica claramente en su libro “Permission Marketing”, el cual te recomendamos leerlo, también te recomendamos nuestro post: El Marketing de Permiso en la Web, 5 consejos a considerar.

El concepto básico del marketing del permiso es muy simple: todos y cada uno de nosotros venimos al mundo dotados de una cantidad limitada de tiempo y una de las actividades vitales más importantes que debemos aprender es saber administrarlo sabiamente.

“Prestar atención a algo”, a lo que sea, es un acto consciente que requiere un esfuerzo consciente. Por esa razón, una de las formas de vender algo al consumidor en el futuro, simplemente consiste en obtener su permiso previo.

Para ello, es necesario entablar un diálogo con los consumidores, creando una relación interactiva en la que participen tanto ellos como nosotros.

En lugar de limitarse a interrumpir un programa de televisión con un anuncio o de invadir la vida del consumidor con una llamada improcedente o por medio de un email, lo ideal es que primero se debe intentar obtener el consentimiento del consumidor para participar en el proceso de venta.

2.     Adecuar el Sitio Web para la Conversión.

Es muy importante conocer las técnicas de conversión al igual que las herramientas necesarias para lograr el objetivo.

Y así como vimos en el punto anterior, el Permiso es primordial para el uso adecuado de las herramientas, las cuales nos ayudarán con el “registro”, la conversión de visitantes a Leads.

A.     Landing Page

Aunque el marketing online dispone de diversas herramientas para despertar la curiosidad y el interés de los usuarios, ninguna resulta tan decisiva como la landing page. De hecho, es el instrumento que permite demostrar y canalizar la confianza de un cliente potencial hacia determinada una marca o empresa, lo que explica su importancia creciente en el universo digital.

A pesar de que son muchos los factores que la convierten en un elemento clave, éstos son los más destacados:

Landing Page Ejemplo

Landing Page ejemplo.

  1. Permiten captar información especializada.
  2. Sirven para medir las tendencias de determinados públicos.
  3. Ayudan a evaluar si la manera de promocionar un producto es la más adecuada.
  4. Son imprescindibles en el proceso de obtención de cupones o leads.

B.     Los CTA´s (Call To Action)

Muchas de las técnicas de marketing tradicionales continúan siendo plenamente vigentes en los nuevos canales digitales. Incluso algunas de ellas están experimentando un renacimiento, un nuevo impulso en su adaptación al nuevo medio. Uno de los ejemplos es el Call to Action o CTA, también denominado “Llamada a la acción”, en castellano.

Call to Action Ejemplo

Call to Action ejemplo

Una de las misiones del Call to Action es la de atraer la atención del usuario y potencial cliente. Para ello, en muchas ocasiones, se le ofrece un incentivo que capte su interés: un obsequio, la participación en un concurso, el acceso a información valiosa u otros ítems similares. Sin embargo, no siempre un Call to Action implica un regalo. A veces, sólo se trata de una sencilla invitación o un breve reclamo que lleven a la acción, por ejemplo “llama ahora”, “visita nuestro sitio web”, “ven a nuestras instalaciones”.

C.      Thank You Page

Es posible que en más de una ocasión nos hayamos sentidos molestos o contrariados al ver que, pese a haber hecho algo por alguien, esta persona no ha tenido un solo gesto o una sola palabra de agradecimiento.

Pues bien: esto es exactamente lo que sucede en el mundo del marketing online. Cuando un usuario realiza en Internet alguna acción que exige tiempo y atención —e incluso, dinero—, lo más probable es que espere algún reconocimiento por parte de los responsables de la web o de la landing page que está visitando.

Thank You Page Ejemplo.

Thank You Page Ejemplo.

Y no sólo eso: una vez finalizado el proceso (por ejemplo, cumplimentar un formulario con sus datos personales o hacer una compra en una plataforma de e-commerce), también espera saber que la operación se ha efectuado correctamente.

En resumen, la thank you page debe servir al usuario para informarle de manera inmediata de que su petición se ha tramitado bien, y para brindarle instrucciones de lo que debe hacer o sobre lo que pasará a continuación, para que así no tenga que estar esperando la confirmación y el agradecimiento en su cuenta de correo electrónico (aún así debería recibirlo).

3.     El Buyer Persona y su ciclo de Compra.

Si hay algo primordial dentro del Marketing, es conocer a nuestro segmento objetivo, pero,  y ¿por qué no mejor desarrollar un perfil, un arquetipo, de nuestro cliente ideal?

Una técnica, que ha tenido excelentes resultados es el Buyer Persona, que es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basado en la investigación de mercado y datos reales acerca de tus clientes existentes.

No nos cabe duda que cualquier Buyer Persona cuando necesita adquirir o satisfacer una necesidad, lo primero que hace es informarse sobre los productos y/o servicios que podrían hacerlo, posteriormente seleccionar al menos dos marcas para hacer una comparativa y luego elegir la adecuada o la que mejor pueda solucionar su necesidad.

A esto se lo conoce como el proceso de compra del usuario, que se refiere al modelo de actuación que sigue todo consumidor antes de realizar una transacción económica. Esto quiere decir que siempre que adquirimos algún producto o servicio hemos pasado antes por un ciclo de compra.

Proceso de Compra (AIDA)

4.     El Contenido ideal para la fase de Conversión.

No todo contenido que desarrollemos es ideal para las fases por las que atraviesa nuestro Buyer Persona.

En el punto anterior vimos que todo usuario (comprador) pasa por un proceso antes de realizar una compra, HubSpot ha sintetizado ese proceso en tres etapas, que la ha denominado Buyer Journey, y nos sugiere también los tipos de contenido (TOFU, MOFU, BOFU) para éstas:

Buyer Journey (HubSpot)

¿Por qué es importante?

La idea es que desde que la persona manifiesta el “pain point” hasta que toma su decisión de compra, la marca debe ayudarle con contenido de valor que le guiará de etapa en etapa. A diferencia del modelo AIDA (donde el nombre del producto o servicio es visto desde que inicia el proceso de compra); en el Buyer’s Journey, en la única etapa donde sale a relucir la marca es en “DECISION”, es decir, cuando, luego de haber agregado suficiente valor al consumidor, el mismo está listo para realizar una compra.

5.     Optimización de la conversión.

La optimización de la conversión es un proceso que tiene por objetivo lograr que el mayor número posible de usuarios de una web acaben haciendo una acción al visitar nuestro sitio web.

La meta final de la optimización de la conversión está en tratar de rentabilizar al máximo una tienda en Internet, o cualquier otro negocio virtual, a través del aumento del cumplimiento de objetivos con visitas que ya se tienen.

Es decir, no se trata de aumentar el tráfico de la web, aunque esto puede ser un efecto secundario de la optimización de la conversión.

¿Por qué optimizar la conversión?

Una estrategia de optimización de la conversión correctamente planteada e implementada puede brindar múltiples ventajas para un negocio online, tanto en la esfera directamente económica (mayores beneficios) como de posicionamiento orgánico (SEO) de la web.

“Most websites don ‘t have a trajic problem, yet every website has a conversion problem” -Bryan Eisenberg

¿Qué beneficios obtenemos?

  • Conseguir potenciales clientes sin aumentar el gasto en publicidad de pago.
  • Mejora en ROI (Retorno de la Inversión).
  • Nos coloca en ventaja frente a la competencia.
  • Fortalece la empresa online.
  • Incrementa directamente las ganancias por ventas.

Constante análisis del Ratio de Conversión.

El ratio de conversión es el porcentaje de visitantes de nuestra web que hacen la acción que deseamos que hagan cuando visitan nuestro sitio Web.

El conseguir que alguien haga clic en una Call-To-Action se considera como una conversión. Rellenar un formulario dentro de una landing page sería también considerado como una conversión y, por supuesto, comprar un producto online o contratar un servicio desde la web significaría la conversión final.

Para concluir, debemos tener en cuenta que cuando tenemos una estrategia de Marketing Digital orientada a la CONVERSIÓN, siempre debemos pensar en tener acciones u objetivos en común entre los departamentos de Marketing y Ventas de la empresa, que vayan siempre en beneficio principalmente del usuario o cliente.

Fernando Rivertt

CMO & Partner owner at «I'M» Inbound Marketing & Branded Content | Ing. Comercial | IMC. Inbound Marketing Consultant.

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