El Contenido ideal, en el momento preciso y a la persona correcta…

En muchas oportunidades he podido advertir que las empresas (su Dpto. de marketing o su agencia) empiezan a compartir contenido de Calidad, a qué me refiero con contenido de calidad, bueno, a que ya empiezan a convocar, contratar, consultar a gente profesional en un tema específico para la creación de contenido, me explico, ahora podemos ver artes muy bien hechas, con la calidad de imagen excelente, combinación de colores, etc.

Lo que nos hace pensar que ya se tiene un respeto por el manual de Marca de la empresa y que además está claro que lo hizo un profesional en diseño gráfico, en otras palabras están optimizadas para compartirlas en una plataforma específica (especialmente en Redes Sociales).

Pero, ¿qué hay del contenido de valor, el contenido con contexto, y ese contenido está siendo entregado o compartido con las personas correctas (nuestro público objetivo)?

El Contenido Ideal…

Como lo afirmamos en la introducción, ahora las empresas están más consientes de la importancia del contenido de calidad (aunque por el momento –eso esperamos- solo se trate de artes digitales para publicitar), entonces repasemos, ¿Qué es el Contenido? (en el contexto del social media):

El contenido es la información y la experiencia dirigida hacia un usuario final o audiencia. El contenido es “algo que se va a expresar a través de algún medio, como el habla, la escritura o cualquier tipo de arte”. Puede ser entregado a través de diferentes medios de comunicación como la Internet, la televisión, CDs de audio, libros, revistas, eventos en vivo, etc.

El contenido en sí es lo que el usuario final considera de VALOR. Por lo tanto, el “contenido” puede hacer referencia a la información proporcionada a través del medio, la forma en que se presentó la información, así como las características adicionales incluidas en el medio en el que se entregó esa información.

El medio sin embargo, ofrece poco o ningún valor para el usuario final sin la información y experiencias que constituyen el contenido.

En otro post también hablamos sobre el Contenido con Contexto el cual se hace relevante al momento de crear contenido, sin el cual no podríamos entender la relación de este con nuestra empresa, industria o con nuestro público objetivo.

En fin… creo que vamos con paso lento, y entendiendo la importancia de los conceptos de crear contenido de calidad, de valor y con contexto, pero estamos entregándolo en las “circunstancias correctas”?

En el momento preciso…

Hay muchos puntos que explicar aquí, una de ellas es la Estrategia, sin embargo no vamos a tocar específicamente ese tema, sino, un aspecto importante que relaciona la Estrategia con la creación de contenido (que también relaciona a nuestro Dpto. de Ventas).

Los ciclos de Compra y Venta.

Antes de la aparición de Internet, el ciclo de compra y el ciclo de venta prácticamente coincidían. Era así porque las acciones del usuario, desde el momento que tenía una necesidad o una preocupación y hasta que acababa comprando, estaban íntimamente relacionadas con el ciclo de venta la empresa.

Al no tener acceso a Internet, el consumidor se limitaba a ir en busca de un ejecutivo de ventas, que era quien mejor le podía asesorar. Para ello, acudía a una tienda, o llamaba a algún teléfono de atención al cliente. Incluso, esta acción la realizaba también con varias otras empresas, para tener más de una opción sobre la mesa.

Ahora eso es diferente…

“¡Todo lo que sabe sobre marketing en la Web está equivocado!” – Seth Godin, Permission Marketing, Cap 8.

¿Qué es exactamente el ciclo de compra?

El ciclo o proceso de compra es un concepto utilizado en marketing que se refiere al modelo de actuación que sigue todo consumidor antes de realizar una transacción económica. Esto quiere decir que siempre que adquirimos algún producto o servicio hemos pasado antes por un ciclo de compra.

Gráfico 1, Ciclo de Compra, AIDA.

¿Qué es el ciclo de venta?

El ciclo de venta se define como el proceso que va desde que el departamento de ventas de la empresa se pone en contacto con el cliente hasta que el cliente realiza la transacción. En el ciclo de compra es el usuario el que realiza su propio proceso hasta que termina realizando la transacción, mientras que en el ciclo de venta es la empresa la que se pone en contacto con el usuario.

 

Lo que tratamos de explicar, es, que ahora, en la era de Internet, la gente o los usuarios están más y mayor informadas, gracias a sus propias pesquisas en la red y ahora muchos pueden prescindir del ejecutivo de ventas y saltarse esa fase en el ciclo de ventas de la empresa, lo que hace que se acorte este, y eso es genial, pero nuestro Dpto. de Marketing debe tener en cuenta la fase de Información en el proceso de compra del usuario, creando contenido ideal para esa fase en la que se encuentra ese potencial cliente, de hecho debe crear contenido (información) adecuado para cada etapa del ciclo de compra del usuario, de esta forma se acorta el ciclo de venta y lo ideal sería que nuestro(s) ejecutivo(s) de ventas tengan un ciclo de ventas en el que solo se dediquen a Negociar y Cerrar una venta, lo que ahorraría en muchos costos a la empresa.

El Inbound Marketing ha plasmado todo esto en lo que ha llamado el Buyer Journey. Supongamos que ya hemos identificado a nuestro segmento objetivo o lo más aconsejable, nuestro Buyer Persona (tocaremos este concepto más adelante), entonces uno de nuestros objetivos al crear contenido es la de darles de calidad, de valor, y con contexto, y como lo mencionamos, Marketing debe crear contenido para cada fase del AIDA, pero en el Inbound Marketing, éste se relaciona como vemos en la siguiente gráfica:

Gráfica 2, Buyer Journey- AIDA, contenido que ayuda a influir en la decisión de un comprador.

Ya analizando estos puntos, podemos decir que tenemos una idea de por qué debemos “entregar el contenido en el momento preciso”, pero esto no acaba ahí, hay varios otros conceptos que también deben ser tomados en cuenta para optimizar la entrega de contenido en el momento preciso, conceptos como el Lead Scoring, y el Lead Nurturing, que no tocaremos en esta oportunidad, pero son muy importantes.

La persona correcta…

Déjenme preguntarles… ¿Sabes quién es tu cliente ideal? ¿Qué es lo que necesita, qué retos tiene, qué redes sociales usa y sobre todo qué puede hacer tu empresa para ayudarlo?

Muchos dirán que les es suficiente con definir el TARGET (para Marketing y para Publicidad), claro, eso podría ser suficiente para cuando solo actuamos en medios “OffLine”, pero la cosa cambia en entornos OnLine, es cuando debemos responder a las preguntas anteriores en una primera etapa.

¿Qué es el Buyer Persona?

Un Buyer Persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal basado en la investigación de mercado y datos reales acerca de tus clientes existentes.

Este considera la inclusión de datos demográficos de los clientes, patrones de comportamiento, motivaciones y objetivos. Cuanto más detallada sea, mejor. Este, nos ayudará a determinar dónde enfocar nuestro tiempo, guiar el desarrollo de productos, y permitir la alineación de toda la organización. Como resultado, seremos capaces de atraer a los más valiosos, ideales o relevantes clientes potenciales y clientes a nuestro negocio.

¿Cómo usar el Buyer Persona para la creación de Contenido?

El Buyer Persona te ayudará a crear y planificar contenido que sea interesante y relevante a tu público objetivo. Te permite personalizar tu mensaje según los diferentes segmentos de tu audiencia, y según la fase en la que se encuentre dentro del AIDA o Buyer Journey, lo que se llama también crear contenido Personalizado.

Ahora entendemos mejor el por qué del título de este post, claro que es necesario analizar el orden con el vayas a usarlo, lo primero sería ideal definir tu Buyer Persona que es lo principal, revisar los ciclos de compra y venta junto con un análisis del Buyer Journey para luego crear Contenido de calidad, de Valor o relevante, con contexto para cada una de sus fases.

Ahora bien, tenemos contenido de Calidad, de valor, sabemos cómo distribuir este contenido según las diferentes fases del proceso de compra del usuario, y sabemos crear contenido específico para nuestros Buyer Personas, ¿qué sigue? Bueno algo muy importante dentro nuestro proceso de Marketing Online, el PROCESO DE CONVERSIÓN, sin él es como si estuviéramos compartiendo contenido “sin ton ni son”.

Fernando Rivertt

CMO & Partner owner at «I'M» Inbound Marketing & Branded Content | Ing. Comercial | IMC. Inbound Marketing Consultant.

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