No es fácil explicar o que uno entienda el concepto del Buyer Persona, mucho menos por qué es diferente al Target al que estamos acostumbrados o cómo desarrollarlos efectivamente, todo porque nuestros conocimientos de Marketing (tradicional) están tan arraigados a nosotros que no podemos o no terminamos de entender otros conceptos más evolucionados que nos permitan desenvolvernos, comunicarnos adecuadamente y con el contexto necesario en Internet o por el Social Media.
“¡Todo lo que sabe sobre Marketing en la web está equivocado!” –Seth Godin.
En este post tratare de explicar lo mejor posible el concepto, por qué es necesario diferenciarlo del Target tradicional y mencionaré los pasos importantes para desarrollarlo efectivamente.
¿Qué es el Buyer Persona?
El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Consiste en una combinación de variables sociodemográficas, con otras de tipo conductual o psicológico. Son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales. Nos ayudan a definir quién es esta audiencia a la que queremos atraer y convertir; y sobre todo nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle a esté público objetivo.
Para el Buyer Persona Institute, es mucho más sencilla su definición:
“Un Buyer Persona no es más que una descripción de su cliente ideal…”
Claro que esto no significa que el desarrollarlo sea así de sencilla como su definición, este conlleva muchos aspectos esenciales que se deben tomar en cuenta.
Su importancia para tus acciones de Marketing.
Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es saber cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, sus circunstancias personales y laborales.
Te ayuda a entender mejor a tus clientes actuales y los potenciales, te ayuda con la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes mantener comunicación con ellos, cómo debes desarrollar tus productos y qué tipo de servicios ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de estos.
Perfiles de Buyer Personas.
El Buyer Persona no necesariamente coincide con la persona quien toma las decisiones de compra de una empresa. Dentro del proceso de toma de decisiones, hay diferentes perfiles y no siempre el perfil al que se dirigen las acciones de marketing es el que toma la decisión, algunos perfiles pueden ser:
- El público objetivo: la persona a la que va destinada el producto, la que tiene la necesidad que el producto soluciona. Por ejemplo, en el caso de un camión de juguete el público objetivo serían niños de seis a ocho años.
- El decisor: es la persona que toma la decisión de compra. En el caso del juguete, serían los padres del niño, pues son los que tienen la capacidad de compra. En muchos otros casos, el decisor y el público objetivo coinciden en el mismo perfil, pero es importante tener en cuenta que hay excepciones.
- El prescriptor: la persona que recomienda el producto. Para el caso ejemplo, un prescriptor podría ser el profesor del niño.
- El influenciador: personas que con su opinión impactan positiva o negativamente en la decisión de compra. En el ejemplo del juguete, actuarían como influenciadores, por ejemplo, los abuelos del niño al que se dirige el producto.
Una empresa puede realizar diferentes acciones de marketing para cada uno de estos perfiles. A su vez, cada uno de estos perfiles sería un Buyer Persona distinto. A medida que va realizando sus acciones de marketing y se va introduciendo dentro de un sector, la empresa va descubriendo nuevos perfiles.
Target vs. Buyer Persona.
Hasta ahora el concepto utilizado para definir al cliente potencial de una compañía ha sido tradicionalmente el concepto de target.
El target es un criterio frío. Incluye un conjunto de características externas o contextuales, como un rango de edad, un lugar geográfico o una clase social. El target se convierte en algo abstracto, que agrupa un conjunto de personas, pero nos hace difícil el personalizarlo, el tener una idea mental de quien es. Es un concepto más genérico, ya que grupa una cantidad “X” de personas sin identidad propia; por lo que cualquier tipo de contenido o acción de marketing que desarrollemos, será casi imposible de personalizar. Los Buyer Personas, en cambio, tienen nombre, apellido y hasta un rostro.
Hay varias razones por las que debemos diferenciarlos. Te vamos a decir dos para no complicarte la existencia:
- Las acciones de marketing, ahora, se centran en el consumidor o las personas más que en el producto, lo podemos ver por ej. En el Social Media o en diferentes redes sociales de forma individual.
- Con el Target al segmentar el mercado, muchas veces olvida grupos que son susceptibles de utilizar un producto o servicio y a los que podría estar impactando con acciones de marketing.
Target vs. Buyer Persona
Para tener una mejor explicación de la imagen, puedes leer nuestro post: “El marketing de contenidos y 2 puntos que debes tomar en cuenta”
6 pasos para un mejor desarrollo del Buyer Persona.
Paso uno. ¿Qué valor aporta el producto/servicio al mercado?
La definición del buyer persona se realiza mediante una metodología de varios pasos. El primero consiste en listar todos los beneficios concretos que reúne el producto y que reflejan su aporte de valor al mercado. Se debe intentar desarrollar al máximo cada uno de los elementos de esta lista.
Paso dos. ¿Qué problemas resuelve el producto/servicio?
Una vez obtenida la lista de posibles utilidades del producto, para cada una de ellas hay que identificar qué problemas resuelve.
Pasos 1 y 2 de la elaboración de la tabla.
Paso tres. Perfil sociodemográfico.
En este paso, para cada uno de los problemas (acompañado por su detonante), se dibuja una tabla en la que se añaden los perfiles sociodemográficos que podrían experimentar ese problema. Así, la finalidad de esta tabla es cruzar los problemas con las características socio demográficas del público objetivo.
Paso cuatro. Extraer la inteligencia.
Gracias al trabajo realizado anteriormente, se puede tomar el listado de perfiles sociodemográficos identificados y añadir a cada perfil que problemas tiene. De esta manera, se realiza un proceso inverso al paso anterior. En el paso anterior lo que se hacía era listar para cada problema los perfiles que podrían sufrirlos, mientras que en este caso el proceso se realiza al revés. Para cada perfil se listan los problemas que puede llegar a tener y que son resueltos con el producto/servicio que se está analizando.
Pasos 3 y 4 de la elaboración de la tabla.
Paso cinco. Elección del pre-buyer persona.
Ahora que ya están identificados y ampliados todos los perfiles, es el momento de priorizar de nuevo y elegir ciertos perfiles concretos, dado que normalmente es no es viable trabajar al mismo tiempo con todos ellos. Para hacerlo, sería necesario un presupuesto enorme. El listado puede componerse de cinco a diez perfiles y para cada uno es necesario desarrollar una estrategia y unas campañas propias. Así pues, es necesario seleccionar los perfiles más rentables, que serán los que se utilizarán para comenzar el proyecto.
Paso seis. Desarrollar el Buyer Persona.
Para acabar de desarrollar estos dos o tres primeros esbozos de perfiles de Buyer Personas relevantes para la compañía hay que hacer el esfuerzo de acabar de convertirlos en una persona. Los criterios que se usan para ampliar estos perfiles básicos tienen mucho que ver con la vertiente psicológica del perfil:
- Nombre: en primer lugar a cada perfil se le asigna un nombre que permite reconocerles, referirse a ellos. De este modo se humaniza al cliente. No se corresponde con un nombre genérico ni con un número de cliente sino que se le nombra por su “nombre propio”. El apellido, por su parte, se coloca referido a su necesidad.
- Edad, género y situación familiar.
- Personas que le influencian, tanto por proximidad como porque se trata de gente a la que admira y tiene como referencia.
- Su rol con respecto al producto o servicio.
- Su personalidad a nivel de trato, su psicología.
- Sus aficiones, qué hace en su tiempo libre.
- Cuáles son sus frustraciones en su vida personal.
- A qué retos se enfrenta.
- Cuáles son las fuentes de información de consulta y que uso hace de la tecnología.
- Que redes sociales usa.
Para obtener esta información, la empresa debe fijarse tanto en los clientes ideales que tiene como en los que aspira a encontrar.
Para finalizar, el Buyer Persona no es tan sencillo de desarrollar, puede ayudar muchas herramientas que se encuentran en Internet, plantillas, cuestionarios, hasta aplicaciones (Make my persona de Hubspot), pero en realidad lo más efectivo es que puedas conocer directa o personalmente a tu cliente.
