No es fácil explicar o que uno entienda el concepto del Buyer Persona, mucho menos por qué es diferente al Target al que estamos acostumbrados o cómo desarrollarlos efectivamente, todo porque nuestros conocimientos de Marketing (tradicional) están tan arraigados a nosotros que no podemos o no terminamos de entender otros conceptos más evolucionados que nos permitan desenvolvernos, comunicarnos adecuadamente y con el contexto necesario en Internet o por el Social Media.
“¡Todo lo que sabe sobre Marketing en la web está equivocado!” –Seth Godin.
En este post tratare de explicar lo mejor posible el concepto, por qué es necesario diferenciarlo del Target tradicional y mencionaré los pasos importantes para desarrollarlo efectivamente.
El buyer persona es un arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto. Consiste en una combinación de variables sociodemográficas, con otras de tipo conductual o psicológico. Son representaciones semi-ficticias de tus clientes ideales. Nos ayudan a definir quién es esta audiencia a la que queremos atraer y convertir; y sobre todo nos ayuda a humanizar y entender con mayor detalle a esté público objetivo.
Para el Buyer Persona Institute, es mucho más sencilla su definición:
“Un Buyer Persona no es más que una descripción de su cliente ideal…”
Claro que esto no significa que el desarrollarlo sea así de sencilla como su definición, este conlleva muchos aspectos esenciales que se deben tomar en cuenta.
Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es saber cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, sus circunstancias personales y laborales.
Te ayuda a entender mejor a tus clientes actuales y los potenciales, te ayuda con la creación y planificación de contenido relevante, cómo debes mantener comunicación con ellos, cómo debes desarrollar tus productos y qué tipo de servicios ofrecer según las necesidades, comportamientos y preocupaciones de estos.
El Buyer Persona no necesariamente coincide con la persona quien toma las decisiones de compra de una empresa. Dentro del proceso de toma de decisiones, hay diferentes perfiles y no siempre el perfil al que se dirigen las acciones de marketing es el que toma la decisión, algunos perfiles pueden ser:
Una empresa puede realizar diferentes acciones de marketing para cada uno de estos perfiles. A su vez, cada uno de estos perfiles sería un Buyer Persona distinto. A medida que va realizando sus acciones de marketing y se va introduciendo dentro de un sector, la empresa va descubriendo nuevos perfiles.
Hasta ahora el concepto utilizado para definir al cliente potencial de una compañía ha sido tradicionalmente el concepto de target.
El target es un criterio frío. Incluye un conjunto de características externas o contextuales, como un rango de edad, un lugar geográfico o una clase social. El target se convierte en algo abstracto, que agrupa un conjunto de personas, pero nos hace difícil el personalizarlo, el tener una idea mental de quien es. Es un concepto más genérico, ya que grupa una cantidad “X” de personas sin identidad propia; por lo que cualquier tipo de contenido o acción de marketing que desarrollemos, será casi imposible de personalizar. Los Buyer Personas, en cambio, tienen nombre, apellido y hasta un rostro.
Hay varias razones por las que debemos diferenciarlos. Te vamos a decir dos para no complicarte la existencia:
Para tener una mejor explicación de la imagen, puedes leer nuestro post: “El marketing de contenidos y 2 puntos que debes tomar en cuenta”
La definición del buyer persona se realiza mediante una metodología de varios pasos. El primero consiste en listar todos los beneficios concretos que reúne el producto y que reflejan su aporte de valor al mercado. Se debe intentar desarrollar al máximo cada uno de los elementos de esta lista.
Una vez obtenida la lista de posibles utilidades del producto, para cada una de ellas hay que identificar qué problemas resuelve.
En este paso, para cada uno de los problemas (acompañado por su detonante), se dibuja una tabla en la que se añaden los perfiles sociodemográficos que podrían experimentar ese problema. Así, la finalidad de esta tabla es cruzar los problemas con las características socio demográficas del público objetivo.
Gracias al trabajo realizado anteriormente, se puede tomar el listado de perfiles sociodemográficos identificados y añadir a cada perfil que problemas tiene. De esta manera, se realiza un proceso inverso al paso anterior. En el paso anterior lo que se hacía era listar para cada problema los perfiles que podrían sufrirlos, mientras que en este caso el proceso se realiza al revés. Para cada perfil se listan los problemas que puede llegar a tener y que son resueltos con el producto/servicio que se está analizando.
Ahora que ya están identificados y ampliados todos los perfiles, es el momento de priorizar de nuevo y elegir ciertos perfiles concretos, dado que normalmente es no es viable trabajar al mismo tiempo con todos ellos. Para hacerlo, sería necesario un presupuesto enorme. El listado puede componerse de cinco a diez perfiles y para cada uno es necesario desarrollar una estrategia y unas campañas propias. Así pues, es necesario seleccionar los perfiles más rentables, que serán los que se utilizarán para comenzar el proyecto.
Para acabar de desarrollar estos dos o tres primeros esbozos de perfiles de Buyer Personas relevantes para la compañía hay que hacer el esfuerzo de acabar de convertirlos en una persona. Los criterios que se usan para ampliar estos perfiles básicos tienen mucho que ver con la vertiente psicológica del perfil:
Para obtener esta información, la empresa debe fijarse tanto en los clientes ideales que tiene como en los que aspira a encontrar.
Para finalizar, el Buyer Persona no es tan sencillo de desarrollar, puede ayudar muchas herramientas que se encuentran en Internet, plantillas, cuestionarios, hasta aplicaciones (Make my persona de Hubspot), pero en realidad lo más efectivo es que puedas conocer directa o personalmente a tu cliente.
